隨著市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步深入發(fā)展，中國農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)水平有了很大提高，人們的購買能力也迅速增加。以前在農(nóng)村人看來只有城里人能夠消費(fèi)的“奢侈品”，也走進(jìn)了農(nóng)村的千家萬戶；以洗發(fā)水為例，以

　　一、農(nóng)村化妝品市場特點(diǎn)

　　1、　業(yè)務(wù)區(qū)域廣，管理難度大。廠家若想精耕細(xì)作的話，需投入大量的人力物力，增加了開發(fā)難度。大寶、小護(hù)士、雅倩等國內(nèi)名牌無一不是通過代理商操作，而代理商由于資金實(shí)力和自身素質(zhì)的限制，很難進(jìn)行規(guī)范的市場運(yùn)作和品牌建設(shè)。

　　2、　銷售成本較高。由于農(nóng)村市場交通不便，市場分散，單店銷量較低等原因，銷售費(fèi)用相對較高。

　　3、　消費(fèi)者分散，終端網(wǎng)點(diǎn)分散。農(nóng)村的化妝品零售網(wǎng)點(diǎn)主要集中在鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市上，多以化妝品專營店或百貨店形式存在；鄉(xiāng)鎮(zhèn)一般3－5天逢一次集，每月一次大集，也有些地方每天早上有晨集（也叫露水集）。周圍的居民利用趕集的時間集中采購各類用品。（在江浙等東南省區(qū)，中小型超市用便民店發(fā)展迅速，并將逐步影響內(nèi)地鄉(xiāng)鎮(zhèn)。）　　　　　　　　　　　

　　4、　消費(fèi)特點(diǎn)與城市有較大差異：

　　5、　區(qū)域差別大。我國幅員遼闊，東西南北區(qū)域的氣候、生活習(xí)慣、文化傳統(tǒng)、經(jīng)濟(jì)狀況等差別巨大，如：沿海地區(qū)氣候濕潤，消費(fèi)者希望膏霜油性要小，內(nèi)陸地區(qū)氣候干燥，消費(fèi)者希望膏霜油性要大；企業(yè)要區(qū)分對待。

　　6、　市場秩序混亂，假冒偽劣產(chǎn)品充斥，假冒大寶、小護(hù)士等大眾流通名牌產(chǎn)品現(xiàn)象尤為嚴(yán)重。

　　二、 促 銷 簡 介

　　促銷是指企業(yè)通過直接或間接的方式向消費(fèi)者傳達(dá)企業(yè)的信息和產(chǎn)品（或服務(wù)）信息，以促使其接受和認(rèn)可企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而做出購買決策的活動，其實(shí)質(zhì)是一種傳播與說服的過程。

　　促銷的目的和作用如下：

　　1、 傳播品牌信息，提高品牌知名度。

　　2、 說服消費(fèi)者購買其產(chǎn)品（服務(wù)）提高市場占有率。

　　3、 增強(qiáng)經(jīng)銷商信心，獲得通路的注意與支持。

　　4、 增強(qiáng)銷售人員信心，提高其工作積極性。

　　5、 對抗競爭品牌的市場活動。

　　6、 增加零售店庫存量并提高其周轉(zhuǎn)率。

　　促銷按對象可分為消費(fèi)者促銷，經(jīng)銷商促銷和內(nèi)部員工促銷，常用的促銷工具有：

　　三、 農(nóng)村市場促銷實(shí)務(wù)

　�。ㄒ唬�、促銷活動的形式

　　基于農(nóng)村化妝品市場的基本特點(diǎn)，本文著重介紹適合在農(nóng)村市場操作的消費(fèi)者促銷工具：

　　1、贈送：是指消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的同時可得到一份附送的贈品。因?yàn)檗r(nóng)村消費(fèi)者較看重小的利益，一份免費(fèi)的贈品可能直接激發(fā)其購買欲望，產(chǎn)生銷量。另外，贈品可能起到宣傳的作用。企業(yè)可通過贈品傳播品牌概念，亦可利用贈品來推廣新品。

　　2、抽獎：是在消費(fèi)者購買一定金額的產(chǎn)品后獲得一次抽獎機(jī)會的活動。這種促銷活動較適合在農(nóng)村市場運(yùn)用。此類活動主要利用人的僥幸心理和追求刺激的本性，尤其是國人好賭的本性，并且能同時面對眾多的消費(fèi)者展開促銷攻勢，所以對目標(biāo)消費(fèi)群廣泛的化妝品尤為適合。

　　3、免費(fèi)試用：企業(yè)在開發(fā)新市場或推出新產(chǎn)品時所常采用的促銷手段，是通過試用使目標(biāo)顧客感知產(chǎn)品（或服務(wù)）的品質(zhì)和性能，促使消費(fèi)者認(rèn)知、接受并購買產(chǎn)品（或服務(wù)）遙促銷方式。寶潔旗下飄柔、潘婷大量袋裝產(chǎn)品的派送對其品牌的成功推廣起到拉非常重要的作用。常用的免費(fèi)試用的形式有：入戶派送、定點(diǎn)派發(fā)、店內(nèi)試用等。在農(nóng)村市場較適于在逢集時進(jìn)行戶外派發(fā)，但要注意：

　�、�、舉行派發(fā)時要求鋪貨率較高，便于消費(fèi)者購買。

　�、�、要針對目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行派發(fā)。

　　③、最好與廣告宣傳結(jié)合起來。

　　4、售點(diǎn)展銷：通過廠方人員的示范，演示等　活動，以引起消費(fèi)者的興趣，參與活動，從而購買產(chǎn)品的活動形式。（比較適合功能新奇，操作相對復(fù)雜的器具及產(chǎn)品，也適于化妝品的現(xiàn)場美容等活動。）

　　5、演藝類促銷：是借助文藝表演等形式交顧客吸引至促銷臺前，營造熱烈的現(xiàn)場氛圍，借機(jī)進(jìn)行信息傳播和產(chǎn)品銷售的活動形式。此類活動很適合在農(nóng)村逢大集時操作，因?yàn)檗r(nóng)村的文化生活相對貧乏，又加上農(nóng)村的人們喜歡看熱鬧。所以此類活動可以吸引大量的趕集人，具有很大的影響面。但活動時須注意：

　�、�、演出只是吸引人流的手段，千萬不要將促銷做成了純粹的文藝表演。

　　②、主持人調(diào)節(jié)現(xiàn)場氛圍的能力很關(guān)鍵。

　�、�、產(chǎn)品展示銷售點(diǎn)不要設(shè)在離舞臺太近的地方，且要多設(shè)售點(diǎn)。

　　6、折價：在特定的時間內(nèi)對產(chǎn)品施行打折（降價）銷售的促銷手段。這種促銷辦法對有一定知名度、價格為消費(fèi)者熟知的產(chǎn)品較為適用。對于新品牌和新市場來說，效果并不明顯。因?yàn)橄�費(fèi)者會認(rèn)為，你的產(chǎn)品原本就值這么多錢。另外還須注意：

　�、�、活動的時效性，活動要在特定時段內(nèi)舉行，時間太長的話就變成降價了。

　�、�、活動要有相對充分的由頭。

　�、�、活動可選部分產(chǎn)品參與。

　�、�、活動時要注意品牌形象建設(shè)。

　　7、組合式促銷：就是將幾種促銷方式組合起來進(jìn)行。如：可將抽獎、演藝、游戲有獎問答等結(jié)合起來，讓消費(fèi)者充分參與進(jìn)來，形成互動式的促銷活動，效果相當(dāng)良好。

　　8、其它形式：除以上七種促銷方式之外還有：優(yōu)惠券，產(chǎn)品保證，光顧獎勵等促銷活動，不再詳細(xì)介紹。

　　（二）促銷活動準(zhǔn)備工作

　　操作促銷活動前一定要做好充分細(xì)致的準(zhǔn)備，它是決定一個促銷活動能否成功的關(guān)鍵，筆者指導(dǎo)過幾次成功的促銷活動，無一不是做了充分的準(zhǔn)備工作。

　　1、 場地的確定及相關(guān)手續(xù)辦理：

　　通過和零售商協(xié)商，確定活動所需的場地，場地要在人流量相對集中的地方，且場地大小要滿足活動需要，如果需要工商等相關(guān)部門審批的話，要提前辦理審批手續(xù)。

　　2、活動內(nèi)容告知：

　　這一環(huán)節(jié)在農(nóng)村市場促銷工作中尤為重要，因農(nóng)村的消費(fèi)群很分散，且目標(biāo)消費(fèi)群的總?cè)藬?shù)相對較少，通過活動告知可將他們集中起來，當(dāng)活動組織者感覺自己的活動內(nèi)容較有吸引力，就應(yīng)提前通過各種途徑將活動內(nèi)容發(fā)布出去。告知消費(fèi)者，農(nóng)村市場活動告知的主要動形式：

　�、佟⑿麄鲉雾�

　�、凇�當(dāng)?shù)仉娨暸_字幕廣告

　�、邸⑼ㄟ^零售商給老顧客或熟悉的人打電話通知

　　案例：筆者所在集團(tuán)下屬一子公司，主要從事化妝品的生產(chǎn)銷售。在山東沂水縣的馬店鎮(zhèn)操作促銷活動，活動形式采用抽獎的方式，獎項(xiàng)設(shè)置合理，零售商提前兩天將活動　內(nèi)容印成宣傳單發(fā)放，并電話通知老顧客來參與活動，活動當(dāng)天來的人不算太多，但絕大多數(shù)是來參與活動的，結(jié)果半天就賣了8000元，活動取得成功的主要原因就是告知工作做得好。

　　3、促銷道具：

　　常規(guī)的促銷道具有：促銷桌/椅，展示架，音響設(shè)備，抽獎箱，促銷服。

　　4、宣傳品：

　�、�、海報

　�、�、橫幅/條幅

　�、邸⑿麄黜�/冊

　�、�、廣告ＶＣＤ碟片

　�、�、易拉寶

　　5、產(chǎn)品及贈品

　　活動前要根據(jù)活動內(nèi)容的需要準(zhǔn)備充分的贈品，同時要讓零售商保持充足的產(chǎn)品庫存，防止產(chǎn)品脫銷或贈品不夠而影響活動效果。

　　6、人員

　　根據(jù)活動內(nèi)容的需要確定參加活動的人數(shù)，分別確定對應(yīng)的工作內(nèi)容，并針對本次活動做好培訓(xùn)工作，對臨時聘用的促銷人員尤其要做好培訓(xùn)工作。

　　（三）　促銷活動的執(zhí)行

　　由于組合式促銷在農(nóng)村市場有較好活動效果，本文就以鄉(xiāng)鎮(zhèn)戶外組合式促銷活動為例，通過對促銷活動系統(tǒng)的分析，來說明促銷活動的現(xiàn)場控制問題。

　　1、形象塑造系統(tǒng)

　　促銷工作的一個重要任務(wù)就是提升品牌形象，企業(yè)可以通過促銷現(xiàn)場的布置，較大的活動規(guī)模，促銷人員的言談舉止和精神面貌等來塑造良好的企業(yè)形象，增強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)、對產(chǎn)品的信心。反之，如果是規(guī)模小、布置零亂、人員素質(zhì)較低的活動則是對品牌形象的極大損害。

　　2、信息傳播系統(tǒng)

　　促銷的實(shí)質(zhì)就是住處傳播過程與說服活動，所以信息傳播系統(tǒng)尤為重要，促銷活動可以通過以下幾種形式傳播企業(yè)和產(chǎn)品信息：

　�、佟⒋黉N活動的主持人在活動中不斷發(fā)介紹企業(yè)狀況，產(chǎn)品賣點(diǎn)及當(dāng)日活動內(nèi)容。

　�、�、促銷員直接向顧客說明。

　�、邸⒖赏ㄟ^有獎問答的形式強(qiáng)化顧客的記憶。

　　④、促銷人員的行為表現(xiàn)本身就是一種信息傳播過程。

　�、荨⑿麄鲉�/冊的發(fā)放。

　　在這個系統(tǒng)里尤其值得大家注意的是：信息相對品牌而言有正面信息和負(fù)面信息之分，而我們需要傳播的是正面信息而非負(fù)面信息。　

　　3、消費(fèi)者激勵系統(tǒng)

　　本系統(tǒng)主要指針對消費(fèi)者而言，促銷活動的內(nèi)容是否具有激勵作用，能否吸引消費(fèi)者參與。這一系統(tǒng)是當(dāng)場產(chǎn)生銷量的關(guān)鍵所在，比如抽獎活動，設(shè)置等獎價值一定要變，數(shù)量可以少一些。另一方面又要將末等獎設(shè)置得多一些，價值可以較低，這樣重獎可以產(chǎn)生強(qiáng)的誘惑力，中獎率高又可使參與者感覺比較保險，這樣參與的積極較高，參與的人就會很多。

　　上面從促銷活動的執(zhí)行進(jìn)行了系統(tǒng)分析，整體上講，執(zhí)行活動方案時，要通過良好的展示效果突出企業(yè)形象，又要通過合理的獎項(xiàng)設(shè)置吸引消費(fèi)者，同時促銷活動要不斷傳播企業(yè)和產(chǎn)品信息，這樣活動才會達(dá)到預(yù)期效果。

　�。ㄋ模�、促銷費(fèi)用預(yù)算與控制

　　促銷費(fèi)用預(yù)算是促銷活動計劃的重要組成部分，我們可以根據(jù)促銷目標(biāo)及相應(yīng)的促銷策略來做好費(fèi)用預(yù)算，主要方法有：

　　1、 目標(biāo)成本法 即根據(jù)促銷目標(biāo)來確定促銷成本額度。

　　2、 定額法 當(dāng)促銷活動較難控制，活動效果較難預(yù)測時，可根據(jù)公司規(guī)定并參照以前費(fèi)用數(shù)據(jù)，事先設(shè)定費(fèi)用額度。

　　3、 定率法 根據(jù)公司投入計劃和前期活動費(fèi)用測算設(shè)定費(fèi)用比例。

　　促銷活動費(fèi)用的主要類型有：場地費(fèi)、行政管部門理費(fèi)、人員費(fèi)用（工資）、贈品（折價）成本、宣傳費(fèi)等。這些促銷費(fèi)用是沒有統(tǒng)一定價的，所以促銷費(fèi)用的浮動比例有很大的空間。常用的控制辦法有：

　�、�、嚴(yán)格執(zhí)行各項(xiàng)預(yù)算，以保證整體費(fèi)用控制。

　�、�、組織者要有較強(qiáng)的討價還價能力。

　�、�、掌握以前的費(fèi)用數(shù)據(jù)以“貨比三家”。

　�、�、強(qiáng)化每個促銷人員的費(fèi)用控制意識，并制定相應(yīng)的獎罰措施。

　�。ㄎ澹�、促銷效果評估

　　促銷效果評估可以幫助營銷人員總結(jié)促銷經(jīng)驗(yàn)，并發(fā)現(xiàn)工作中的問題和不足，以便做好今后的工作。

　　評估工作可從以下三方面進(jìn)行：

　　1、 促銷活動量化目標(biāo)的達(dá)成情況 ，如：活動前后銷量的增長情況。

　　2、 活動對品牌發(fā)展的促進(jìn)情況。

　　3、 促銷活動的盈虧狀況。

　　（六）、其　它

　　在操作農(nóng)村促銷活動，還有些事情需注意：

　　1、 在做好促銷活動的同時，促銷工作人員一定要做好市場教育工作。幫助零售商的工作人員加強(qiáng)對產(chǎn)品知識的了解和銷售技能的提高。

　　2、筆者一直強(qiáng)調(diào)一個觀點(diǎn)，“不要帶著單一的目標(biāo)做事”�；顒咏Y(jié)束后，廠方人員應(yīng)幫助零售商做好今后一段時間內(nèi)零售店的促銷工作計劃，以便持久提高銷量。

　　3、 要統(tǒng)籌安排促銷時間。有些鄉(xiāng)鎮(zhèn)上午人流量大，有些鄉(xiāng)鎮(zhèn)下午人流大，如果安排得當(dāng)?shù)脑�，�?dāng)天可以操作兩次促銷活動，提高了工作效率。

　　4、 鄉(xiāng)鎮(zhèn)促銷活動一定要爭取零售商的大力支持，所以活動前的談判工作尤為重要。

　　四、市場前景

　　中國農(nóng)村市場前景廣闊，潛力巨大，現(xiàn)在有一些廠家已經(jīng)意識到農(nóng)村市場的巨大商機(jī)，開始把觸角伸向農(nóng)村，其中不乏寶潔這樣的國際公司，寶潔公司通過在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場舉行的“ROADSHOW”大棚車計劃與“電影夜市”進(jìn)行品牌推廣，在業(yè)內(nèi)引起了很大的反響；但多數(shù)企業(yè)對農(nóng)村化妝品市場只進(jìn)行了“粗線條”式的開發(fā)，營銷界對農(nóng)村市場的研究也很少見。筆者基于自己對農(nóng)村市場的開發(fā)實(shí)踐，選取營銷中的一個環(huán)節(jié)——促銷進(jìn)行研究，將一些心得體會加以整理，權(quán)作引玉之磚，與志同者共論之。